当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌运作的十五大误区（一） 作者：叶东 日期：2007-7-6 字体：[大] [中] [小]

    在竞争日益激烈、产品同质化的今天，很多企业意识到品牌的重要性，纷纷打造自己的品牌。虽然已经取得一定的成绩，但同样存在很多误区。
    误区一：不做调研或过多的看调研数据
    中国企业在品牌运作中常常忽视市场调研，不做调研盲目推出新产品、进入一个新市场或选择某个栏目进行广告投放。中国很多的企业家则倾向于拍脑子做决定，在改革开放初期也许管用，因为那个时代市场机会多，竞争小，只要谁先抓住谁就能成功；而今天竞争异常激烈，产品也高度
的同质化，这个时候做决策必须理性、有数据的支持才能不在激烈的竞争环境中迷失
    市场是变化的，消费者是变化的，只有通过市场调研我们才能了解市场、了解消费者，只有与市场、消费者走在一起，我们才能在激烈的商战中及时发现机会，及时调整企业的战略！
    不做调研是中国企业的一个误区，但还有另外一个误区：就是一切都要看数据，过多地看调研数据。
    看数据是有必要的，但数据是死的，我们不能表面的数据所迷惑，过多地在意数据也会错过很多市场机会
    很多企业在选择栏目进行广告投放时，往往就看收视率，哪个栏目的收视率高就选择栏目，而企业选择媒体或栏目关键要看投资回报率，收视率高不代表投资回报率高，因为收视率高有可能价格也很高；相反收视率底也并不代表投资回报率底。企业在选择栏目除了要看收视率等数据外，更要看栏目的质，比如看这个栏目的形象与品牌的形象是否吻合，这个栏目的广告干扰度多大，这个栏目的编辑环境怎样，这个栏目的广告环境如何等等，而这些是数据所不能反映的。
    美国人比较理性，没有数据的地方是不会投资的，没有数据的广告项目是不会选择的，尽管这样可以减少决策的失误率，但也会错过很多的机会。超级女生的冠名商为什么不是跨国品牌，而是本土的蒙牛，一个很重要的原因就是跨国品牌太看重数据，决策太理性了，而在活动开始的初期根本没有数据，这个时候的决策必须要有点感性。所以跨国品牌错过了机会。
    误区二：承诺越多越好
    说到做到，做不到的就不要说。谈恋爱也是这样，男孩可以给女孩很多的承诺，但必须是自己能够做到的，做不到的就不要说，否则对方会经常说：你还好意思说，上次你是怎么说的，可最后了……相信男同胞都有体会。。
    而消费者主要通过广告了解企业或品牌的，我们在广告中承诺也不是越多越好，著名的广告人里夫斯提出的usp理论说的就是这个道理。
    有一次笔者去本土的超市超市发购买东西，刚进超市就听到超市的广播:欢迎光临超市发，超市发将全心全意地为您服务，您需要什么我们就提供什么。笔者心头一震，感觉到了丝丝温暖。但这种感觉并没有持续下去。
    由于爱吃辣椒，购买饺子和炒饭时，笔者就要求服务员给我一些辣椒，下面是我们的对话。
    笔者:小姐，给我加点辣椒。
    服务员:米饭和饺子加辣椒不好吃，你还是别加了。
    笔者:给我加点吧
    服务员:加辣椒真不好吃
    笔者:我喜欢吃辣椒，你就给我加点吧
    服务员: 你这个人怎么搞的，不是跟你说了吗， 加辣椒不好吃
    笔者:我喜欢吃关你什么事
    ……
    从这里就可知道超市发的口号是很空的，你可以不说顾客需要什么我们就提供什么，但你说了你就要做到，因为你说了顾客就形成了某种期待，当实际情况与这种期待有差距时，他就会对你产生反感，怀疑你所说的一切。
    误区三：品牌观念只存在领导人心理
    领导人是企业的决策人物，负责制定企业的战略，而更多的执行工作是靠下面的员工完成的。如果品牌观念只在领导人心理，下面的员工无所谓，不去执行领导的想法，品牌会做大做强吗?
    假如把中国做大\做强、为人民服务的理念只存在于胡主席\温总理的心理，下面的底层干部没有这样的想法，做大做强只是一句空话。2008年奥运会的三大理念: 绿色奥运、科技奥运、人文奥运只存在北京市政府领导人的心理，北京市民不贯彻，那也是一句空话。
    也许超市发的口号是超市发领导人的想法，但下面的员工不知道或者说员工认为这种想法与他无关，所以才有上面的做法。
    那怎么办?就是要加强对员工的培训。很多企业存在误区，认为没有必要对员工进行培训；。你不培训他，他怎么才能理解的想法；你不培训他，他怎么才能按照你的想法去做。所以企业务必要改变这样的想法，加强对员工的培训，让他们的步伐跟你同步。


作者：叶东，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com